17-летний талант «Милана», выступающий за «Лечче» на правах аренды, забив свой первый гол в Серии А, снял футболку, продемонстрировав жилет с датчиками для отслеживания физических показателей. Этот случай стал примером «скрытого» маркетинга, при этом не нарушая правил. Для достижения такого же рекламного эффекта компании K-Sport пришлось бы заплатить около 200 тысяч евро.
Первый гол в Серии А запоминается надолго, особенно когда он забит после огромного количества ожиданий и последующих критических замечаний о том, что эти ожидания не оправдались. Франческо Камарда, 17-летний талант, арендованный «Лечче» у «Милана», забил уравнивающий мяч в матче против «Болоньи» в добавленное время. Во время празднования он снял свою футболку, оставшись в жилете, что попало в объективы камер и вспышек. Невольно он продемонстрировал бренд K-Sport, обеспечив огромную рекламу компании, производящей такую одежду с датчиками, отслеживающими производительность спортсменов. «Камарда оказал нам отличную, совершенно спонтанную услугу, поскольку у нас нет никаких коммерческих отношений с ним», — заявили представители K-Sport.
Правила и интерпретации
Действительно, снятие футболки было жестом несовершеннолетнего юноши, который просто хотел выразить свою радость, не предполагая, что станет невольным рекламным лицом в момент максимального общественного внимания. «Лечче» также не подозревал ни о чём; клуб использует это устройство, признанное ФИФА, как и 80% профессиональных футбольных команд в Италии. K-Sport не является техническим спонсором «Лечче», поэтому теоретически Камарда мог нарушить Правило номер 4 футбольной игры, гласящее: «Игроки не должны демонстрировать предметы одежды, надетые под экипировку, которые содержат лозунги, надписи или изображения политического, религиозного, личного характера, или рекламу, отличную от логотипа производителя. За любое нарушение игрок и/или его команда будут наказаны организатором соревнований или национальной федерацией, или ФИФА».
Однако, в данном конкретном случае, Итальянская футбольная лига (Lega Calcio) заявила, что Камарда не подлежал наказанию, поскольку жилет, хотя и содержал логотип, отличный от логотипа технического партнера, считается частью игровой формы.
Охват аудитории и вирусный эффект
В результате, соблюдая правила, упомянутая компания бесплатно получила огромную рекламу. Помимо телевизионных трансляций, изображение Камарды в жилете достигло по меньшей мере 10 миллионов человек, включая прессу (500 тысяч просмотров в целом), YouTube (600 тысяч) и взрывной рост в Instagram, где только пост Златана Ибрагимовича, напоминающий об их первом контакте в 2019 году, набрал 1,3 миллиона лайков.
Макс Сарделла, предприниматель в сфере спортивных технологий и основатель Seven AI, объясняет: «С точки зрения менеджера по социальным сетям это действительно идеальная операция: спонтанная, вирусная, аутентичная. У Камарды и «Лечче» не было никаких рекламных намерений, и именно поэтому контент стал таким популярным. При этом, риск подражания существует. Но правда в том, что это работает только тогда, когда происходит естественно, без принуждения: момент с Камардой был уникальным, связанным с контекстом матча и его энтузиазмом, а не с заранее спланированной стратегией. Это хрестоматийный пример невольного маркетинга и спортивного сторителлинга, но не воспроизводимый по плану. Волшебство заключается именно в подлинности».
Значимость рекламной отдачи для K-Sport
Для K-Sport выгода двойная. Итальянская компания, которая также поставляет продукцию Месси и Роналду, в прошлом году диверсифицировала свой бизнес. Теперь она ориентируется не только на профессиональных спортсменов высшего уровня, но и на молодежные секции, любителей. Этот жилет попал на частный рынок, вызвав интерес у широкого круга практикующих спортсменов, особенно молодых. Таким образом, реклама от Камарды приобретает ещё большее значение.
По оценкам StageUp, стоимость полученной видимости составляет около 190 тысяч евро, в основном через социальные сети. Это означает, что K-Sport пришлось бы вложить эту сумму, чтобы достичь такого же коммуникационного давления с помощью традиционной рекламы.
Джованни Палацци, президент StageUp, отмечает: «Информационная значимость, полученная благодаря голу Камарды, в полной мере демонстрирует все ещё огромный потенциал спонсорства для повышения узнаваемости бренда при ограниченных инвестициях по сравнению с любыми другими средствами массовой информации. По сравнению со спонсорством прошлого, которое позволило итальянским брендам, таким как Parmalat, стать известными по всему миру, сохраняется ценность видимости бренда, сила сообщения, связанного с эмоциями, и сложность связать только с размещением на футболке бренд и продукт. Однако меняются медиа, через которые спонсор достигает болельщиков: доминирование телевизионных откликов заменяется доминированием социальных сетей. Это новшество, однако, открывает невиданные ранее возможности, такие как создание инвестором рекламной и контент-маркетинговой кампании, которая связывает бренд и продукт по доступным ценам, даёт понять любителям спорта, что носимые технологии K-Sport предназначены не только для великих чемпионов Серии А, но и являются инструментом для каждого спортсмена, который хочет получать удовольствие и поддерживать себя в форме».
